专栏|酒企的梦想不止于酒体本身

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2018-03-15
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    对酒业越是熟悉,对产品本身越是陌生。刚入行的时候,喜欢对照4P(产品、价格、促销及渠道)分析酒企的市场行为,总是单纯的认为酒企赞助活动,在高速路牌、纸媒、网媒等媒体上打广告仅是为了提升知名度。伴随着入行渐深,逐渐发现酒企的核心诉求,即酒企的梦想不止于酒的本身,更多的是想实现某个定位,引发消费者的共鸣及占据消费者心智的高点。

    白酒、葡萄酒甚至啤酒,在物质极大丰富的今天,严格意义上产量都不是问题,属于工业时代的粮食、水果等深加工产品。特殊的是,酒拥有自主定价权,便宜的十元以下,贵的千元以上。当然,酒企及酒商可以定价,但是消费者买不买单又是另一回事。以白酒为例,好一些的成本应该在几十元左右,却能卖到几百元甚至上千元。在信息日益透明的今天,依旧存在这样的溢价率,说明消费者认可白酒的这种定价,换句话说消费者认可品牌白酒的高价。

    从历史上看,酒从来不是普通的生活必需品,而是用来沟通的特殊产品。祭祀用于通天、通地及通神,聚饮用于政治、社会及活动,独酌用于安抚内心,说明酒一直具备沟通(社交)的属性,自然因人的财富、地位不等匹配不同的白酒。

    从现代看,酒虽然是普通的生活品,但是某些价位的白酒依旧不是大众的生活必需品,而是多见于馈赠、聚饮等特殊场景。曾经与朋友讲,白酒具备奢侈品的某些特性。一件20000元的大衣,哪怕只穿一年,一年只有秋冬穿,那一天的成本不过百元。聚饮白酒时,一瓶百元价格的白酒并不贵,但是仅有小半天就消耗殆尽,有时还意犹未尽,喝几瓶不止。

    白酒的价值不止于酒体的本身,更多的是一种精神价值,更多的是一种情感共鸣。这种精神价值及情感共鸣形成于大众对品类或品牌的认知程度,成功的品类或品牌都能轻松用其精神价值打动大众,如不稀缺的钻石象征着爱情,不稀缺的豪车象征着财富。于酒企而言,均在这条路上不断摸索,成功者溢价率惊人,失败者利润微薄,然而其酒体本身差别并不是天差之别。

    孔府家酒名满天下,“孔府家酒,让人想家”。当交通不便,信息闭塞的时代,广告的诉求能与大众引起共鸣,如今交通便利,信息发达,出差半月都感觉尚未出差,思乡的情感仅限于逢年过节,而不是每晚的举头望明月。前些年,孔府家酒征集“消费者与酒的故事”,有个获奖者,还是位女性。家贫为了父母及弟弟妹妹,外出打工补贴家用,有次出工厂大门看到孔府家的高炮广告“孔府家酒,让人想家”,乡愁涌上心头,抱着这块广告哭了很久。这就是酒体本身以外的价值,孔府家酒与家联系在一起,所以它不仅仅是一款酒,而是一代人的精神家园。

    随着行业调整的结束,渠道时代开始让位于品牌时代,酒业的话语权重新回到酒企手中。谁的品牌能够引发新时代大众的共鸣,谁就能继续引领潮流,获得加速发展,反之亦然。

    品牌之争再起,挑战与机遇并存。国酒、新国酒、浓香正宗、中华第一贡、盛世国酒及红色国酒,再次进入公众的视野,所以说酒企的梦想不止于酒体的本身。

(作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

本文选自《中国酒业》杂志

 

编辑:久久

 

 



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