白酒污名化:酒飘香如何成“泥味儿”?

作者:帕克 来源:中国酿酒网 日期:2018-08-14
2018中国酒业京津冀一体化产品品评会暨品牌发展高峰论坛

 “酒从窖中来,里面有泥味儿?”近年来消费者对白酒酿造过程中窖池与窖香的误解是典型的案例,而这种误解却来自企业的“自黑”。
白酒污名化:酒飘香如何成“泥味儿”?


     自古诗歌与经典文学作品中久被传颂的“美酒飘香”是消费者心中的所在,然而近年来,传统白酒的感观与形象正在受到侵蚀。随着海外酒种进入中国市场,中国白酒却在不经意间被描述成落后与缺乏科学性的产物。白酒污名化需要引起行业的关注。

     金徽酒是西北地区著名的酒企,最新的白酒上市公司之一,同时也可以算是酒行业上市公司中最“低调”的一家企业了。然而,就是这么一家低调的企业,却凭借一句“惊为天人”的广告语让行业内外津津乐道——“只有窖香,没有泥味”。

     一直到今天,很多人,甚至包括笔者这样的行业内人士,还是会时不时的将“只有窖香,没有泥味”错读成“只有泥味,没有窖香”。当然,这只是语言习惯带来的口误和混淆,在心中思考过一遍以后结合金徽酒想表达的内容,还是可以想明白金徽酒“没有”什么和“只有”什么的。这句广告语最厉害的地方还是在于,金徽酒成功且出色的将“泥味”与中国白酒的“窖香”关联在了一起,无论有无,让消费者一看到金徽酒就想到“泥味”,进而引申为一想到中国白酒就会关联到“泥味”,在这句广告语出来之前,在消费者层面上很少有人会把中国白酒和“泥味”关联到一起,金徽酒这句“只有窖香,没有泥味”的广告语可以谓之“神操作”,大大的丰富了中国白酒在消费者心目中的“味道认知”。

     当然,不可否认的是,将窖香与泥味创造性的关联在一起,确实让“只有窖香,没有泥味”这句广告语令人过目不忘——虽然很多人经常会口误说错。然而,在各大酒企积极投身社会打文化差异牌的时候,金徽酒却又玩起了大家几年前的套路,把宣传的重点放在在白酒的最基本的口感上,这一做法确实是一些“土气”和“泥味”,要知道,消费者不是傻子,市面上任何一家大型正规酒企生产的产品都是质量过硬的优秀产品,单独依靠酒质是没有什么竞争力的,在当下的消费环境下,白酒的消费很大的程度上是一种“身份认同”。相比之下,连那句被大家吐槽千万遍“中国两大酱香酒”之一的都比泥金徽酒的“只有窖香,没有泥味”要高明出许多。

     然而,这句让人“过目不忘”的广告语并没有给金徽酒带来太多的好运,一直以来,西北市场是金徽酒的重点拓展区域,目前销售网络已覆盖甘肃、宁夏、陕西、新疆、西藏等地,尽管销售网络遍布西北,但销售主力却一直局限在甘肃地区,而省内市场又集中在兰州周边及陇南市、天水市等地区,严重依赖甘肃省内市场。这一点却与其因“泥土味”而快速传播,给整个白酒行业带来的影响不成比例。

     但不容忽视的是,白酒行业的品牌消费集中度不断加深,行业呈现出向高品质、大品牌转变,金徽酒一方面需应对国内一二线知名品牌的不断渗透,另一方面,省内市场毕竟空间有限,还需面临省内诸如红川、武酒、汉武御等多家地方酒企的竞争,金徽酒目前的状况并不乐观。

     同时,若金徽酒意欲扩张西北地区其他省市,仍然面临诸多强力的对手 ,如新疆的伊力特、青海的青青稞酒、内蒙古的河套酒业等,2017年年报显示,伊力特和青青稞酒2017年分别实现营业收入19.19亿元和13.18亿元。金徽酒在强大的竞争对手面前不占据优势。

     金徽酒近年来业绩增幅在同行业内一直处于较低水平,今年上半年营业收入增幅仅为10.31%,2015年至2017年,营业收入增幅分别为16.74%、8.02%和4.35%。这显然是低于近阶段各酒企的平均水平的。这也说明金徽酒的快速增长之路面临乏力与不确定因素。

 

编辑:久久

 

 


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