“高端化”or“小众化”,你选择谁?

作者:思科 来源:中国酿酒网 日期:2018-10-09
2018中国酒业京津冀一体化产品品评会暨品牌发展高峰论坛

    2018年是白酒行业全面复苏的一年,在经历过多次价格上调和产业结构、销售渠道的调整后,我们可以看出在消费升级的背景下,企业品牌、产品的分化在不断加剧。如何选择产品未来的发展定位显得尤为重要。

    在新一轮的白酒增长中,无论是龙头企业还是高端品牌,都在产品的高端与次高端领域加大投入,开启了高端化战略。而对于地域性酒企,则借助于其地方品牌强烈的区域特色、地缘优势和情感优势采取了小众化战略,力图做到“小而特”。

    截至目前来看,白酒在新一轮的增长中已经不再是普惠式发展,而是呈现出行业龙头集中,区域酒企深耕根据地市场的特征。而且顶级的白酒品牌还在不断拉大和其他等级品牌的差距,来巩固自己在高端产品领域的地位。

一线名酒高端化加速,二线酒企紧跟不舍


    涨价,是今年酒行业的一大热点。伴随着涨价到来的是产品结构的不断改变,这也促使了酒的品质升级,高端比重的加强。

    举例而言,一线名酒中飞天茅台在进入八月后价格持续抢眼,目前一批价在1720~1780元;五粮液的普五价格则在810~830之间;泸州老窖也不甘示弱,他的知名产品国窖1573的打款价为810元。而且普五与国窖都实行了停货挺价的策略并获得显著成效。对于本就处于龙头的知名酒企来说,提高价位不仅能够有利于他们及时获取市场反馈信息,为下一步发展做出调整,同时也有利于其品牌的进一步高端化。

    而从价格层面上,对于二线品牌的酒企来说,则会紧跟一线酒企进行产品的调价升级,将其保持在次高端或高端领域。例如:洋河在8月开始提价,新版海天系列开始逐步替代老款,蓝色经典终端价格上浮。目前天之蓝一批价265元,梦3一批价350~355元,梦6一批价480元左右。而其他的高端品牌,例如古井、口子窖等也将梳理产品线作为重点,把费用聚焦于次高端价位。而这些酒企通过不断加码价位,可以在明确产品价位目标下,将自身品牌高端化形象在终端和消费者的认知上的达成平衡。

    一二线酒企借助自身的品牌优势,不断提升品牌价值,进攻次高端和高端化领域;而地方性的酒企,则善用自身优势,固守本地市场,在酒质,产品品类、品牌概念上打造“小而特”的特色。

地方酒企另辟蹊径,走小众化品牌之路

    对于地方性酒企来说,他们正在面临着一个“弱肉强食”现状。除了区域型的大企业能够跟上一线酒企的步伐。其它中小型酒企既没有知名酒企的品牌价值,也没有雄厚的资金实力。与其自杀式的耗费资金去打高端价位战,变成杀敌八百自损一千的结果,倒不如另辟蹊径,开发小众品牌,求新求稳。

    如今,白酒在迎来黄金十年的同时也在进入品牌时代。要想依靠传统品类而得以发展,几乎是不可能的。作为品牌价值低的地方性酒企,应该充分利用其当地的特色酒文化和抓住当下不断改变的消费理念,走具有差异性、小众化的品牌之路。

    位于河北承德的避暑山庄集团,借助其所在地理位置和历史优势,通过挖掘,整理和研究与山庄老酒集团密切相关的契丹辽代酒文化和清代皇家酒文化,从中找出具有鲜明个性的和山庄老酒集团独有的皇家酒文化精髓,进而加以开发、利用和创新,精心打造了独特的中国皇家白酒品牌。

    而远在南方的江西李渡酒业有限公司,虽然同样有着悠久的历史积淀,但却反其道而行,将老酒推陈出新,形成“白酒酒庄+白酒体验式营销”的新型模式,将白酒年轻化,时尚化,使其品牌定位更加符合现在消费者消费理念的取向。从2014年以来,李渡酒业的“醉美酒庄”已经接待了数以万计的省内外游客。它不仅提供个性化、多样化、情感化的产品和体验服务,而且通过一系列的活动策划和传播,同消费者互动起来,进而深化与消费者的一体化关系。

    由此看来。虽然二者打造的品牌概念不同,但都是将自身产品小众化,以此吸引不同的消费者,保证了自己产品的固定受众群体。而且,还将产品在价格上冲击进入到次高端领域。

    在未来中国白酒的发展趋势将会变得两极分化,一是,一线酒企包括区域型的龙头酒企会不断向高端化领域进军;二是,边缘化的、细分化、小众化的价值创新小品牌会越来越多,这些小品牌拥有知名品牌所没有的特色,一旦抓住机会就会转变成全国性的品牌。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 



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