老当益壮, 从营销变革到 黄酒年轻化之路

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2018-11-07
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    拥抱年轻人,黄酒有很多的优势,口感、文化、营养等方方面面。谁来普及,总会有人来做,什么时候来做,随时可做。在移动互联网时代,无时无刻都在努力的白酒,尚且感觉危机重重,更何况黄酒呢?

 

 

 

    与当今黄酒现状给人的印象不同,黄酒历史悠久,传承有序,几乎毫不客气的说,黄酒的历史就是中国酒的历史。起源于中国的黄酒,与葡萄酒、啤酒并称世界三大古酒。我们所能听到的那些古代人的酒事,喝的酒几乎都是黄酒,一直到到民国,中国酒文化的主体是黄酒,而非今日大红大紫的白酒。另外,黄酒度数为14%~20%,含有丰富的营养,具备21种氨基酸,其中含有人体自身不能合成必须依靠食物摄取的8种氨基酸。

 

 

    黄酒有历史,有文化,有营养,口感好,在营销学上看,该具备的卖点都有,为何市场份额越来越少。笔者认为,伴随着消费升级浪潮的加速到来,黄酒成为一座尚未被挖掘的金矿,每一次尝试都是除去金矿外围的尘土,直到发光的金矿被世人认知到接受。纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。对于酒类而言,不管以任何形式的营销,拥抱年轻人永远没有错,均是为行业未来趟路。前段时间,笔者全程参与小米有品和会稽山的合作,见证了好看、好喝、好玩的黄酒醉进九的上市及热销。小米有品与会稽山合作推出的醉进九,就是以黄酒四大经典口味为契机在年轻人聚集的平台通过新的表达方式进行的一次次高端突围,尝试着以更年轻的方式来售卖黄酒。

 

新产品的诉求,好看、好喝

 

    消费升级重要的体现方式就是颜值好看。每当我们想起黄酒,总是想起坛坛、罐罐、瓶瓶,动辄以几升、十几升甚至几十升来售卖。颜值好看吗,味道好喝吗?大多数黄酒人不关心,为何,黄酒历来都是这样的包装,也从来都是这样的口味,从来没有跳出过旧有的思维。时代真的变了,人的审美也在变化,茅台、五粮液及洋河等名优白酒的瓶型及设计均是小步快跑,主流产品也不再是“老祖宗”的模样,而黄酒动辄还以大坛出现,想起来有些尴尬。

 

    提起黄酒,不再是全国各地的黄酒,主要是指绍兴黄酒,其有四款经典口味,元红、加饭、善酿及香雪。莫说普通消费者不知道,即便很多酒水行业从业者,也只是仅闻其名而已,偶尔吃蟹时搭配些即墨老酒或绍兴黄酒等。以醉进九为例,将元红、加饭、善酿及香雪四款经典口味打包成一个礼盒,每瓶半斤装,以还原黄酒初味的态度打动新一代年轻人。包装一改往日的传统,瓶盖改用新世界葡萄酒的金属螺旋盖,一是密封性更好,二是更为方便开启;瓶型也大胆突破,以四色底部喷涂的方式来区分四种口味,且四种口味的黄酒颜色能够真实展现给消费者;另外包装采用科技产品的设计,精美不失简约,以科技白来拥抱年轻人。

 

    醉进九的颜值通过外在设计完成,好喝则通过六大优势来保证,浙江绍兴鉴湖的地域,梗糯米、红皮软质小麦的原粮,鉴湖源头水的水质,国家黄酒评委、酿酒大师傅祖康等酒师,冬至投粮、立春出酒的时节,古法酿造、典型风味的工艺,被提炼为“五好一老”。其中在阐述用粮时,强调“精米步合”的工艺,即精选优质梗糯米,再将糯米外层透明部分磨去,只留下里面的白芯。通过工艺的阐释,让用户理解好黄酒的工艺及价值。

 

 

 

新表达的形式,好玩、参与

 

    回到黄酒的本身,恰如白酒,传统营销总是喜欢讲“粮、曲、窖、艺、藏”,用一些消费者无法感知的语言来描绘酒为何好,酒的口感及味道,诸如香气浓郁、酒质醇厚等。若换个角度,采用了具象化的方式来表达黄酒的味道,或许效果会更好,例如元红提炼为新鲜杏仁香气,加饭总结为明显的坚果和榛子香气,善酿归纳为淡淡的蜂蜜香,香雪则以蜜枣、甘草及焦糖的香气来表达,让消费者以具象化的视角来看待黄酒,感觉离黄酒更近。

 

    在营销表达上,应该让年轻的消费者能够参与进来,醉进酒不仅给出黄酒热饮及冰饮的建议,还给出“花红”、“半糖主义”的混搭配比,鼓励消费者可以自创混饮方式调出所有已知或未知的黄酒口味。另外,在媒体推广上,采用“三分钟读懂中国黄酒简史”的方式进行推广,将科普黄酒文化、历史、工艺等先于推销醉进九,均取得不俗的传播效果。

 

新渠道的售卖,有品、跨界

 

    醉进九在渠道的选择上,没有选择天猫、京东等综合类电商平台,也没有选择酒仙网等垂直类电商平台,而是选择用户忠诚度较高的小米有品。小米有品是小米旗下精品生活电商平台,对入驻产品要求和管理相对苛刻,从选品、设计、品控、生产、物流及客服等环节全面介入,要求在售产品满足高品质、高颜值、高性价比及科技范。

 

    基于小米有品的定位及属性,有品的用户会有“当你不知道买什么好的时候,买小米推荐的就对了”逻辑,故而会稽山醉进九会选择小米有品售卖。小米有品也认同会稽山醉进九的创新尝试,也给予其“星品驾到”的规格。

 

    189元2斤黄酒,即使以4瓶装礼盒出现,说句实话,价格确实不低,尤其是对黄酒老用户而言,不管你玩出什么样的营销。吃大闸蟹搭配黄酒,既营养又健康,当大闸蟹礼品卡及黄酒的礼盒进行有效捆绑时,消费者对黄酒的价格就不会特别敏感,毕竟大闸蟹的价格更贵。为了更好的推广醉进九,选择与诺亚阳湖阳澄湖大闸蟹跨界营销。众所周知,8月中旬并不是大闸蟹上市的好时机,跨界营销时还是礼品卡,当打包购买“大闸蟹及醉进九”套装时价格相对优惠,而且走访客户时会更有面。

 

拥抱年轻人,黄酒依旧在路上

 

    如今的白酒,是过去的烈酒,真正开始流行是新中国建立后。如今,白酒是当下的主流消费,大部分的消费者理所应当的认为中国酒文化就是中国白酒文化,甚至还认为李白、武松喝的也是白酒。黄酒教育及科普的滞后已经成为了行业的心病,长期以来导致了黄酒给人低端低价的形象,殊不知民国前“黄酒价贵买论升,白酒价贱买论斗”。

 

    黄酒的未来,能不能逆风翻盘,需要古越龙山、会稽山、塔牌、金枫等龙头酒企的不懈努力。多看看茅台的崛起之路,看看它是如何打造品牌、把控质量、不断提价等,而不是安于现状;多看看葡萄酒的品鉴之道,看看它是如何维护客情、提升品牌、不断外拓等,而不是吃祖宗饭。

 

    拥抱年轻人,黄酒有很多的优势,口感、文化、营养等方方面面。谁来普及,总会有人来做,什么时候来做,随时可做。在移动互联网时代,无时无刻都在努力的白酒,尚且感觉危机重重,更何况黄酒呢?

 

    未来五年甚至十年的营销,将是依托移动互联网的营销,谁进入的早,谁就能取得先机,并且赢得用户的信赖。目前来看,国内领军的黄酒企业,有一些连自己的官方网站都有些拿不出手,使得酒业从业者寻找黄酒资料都有些困难,也就不难想象为何拥有众多优势的黄酒份额会排在白酒、啤酒及葡萄酒之下,成为小众群体的选择。

 

    未来五年甚至十年的营销,将是争夺80后、90后的时代,谁先占领他们的心智,谁就能主导未来的营销潮流。目前来看,国内领军的黄酒企业,做得远远不如白酒、啤酒及葡萄酒好,甚至都没有做,明明很不错的仙侠剧、历史剧,偏偏让于白酒企业去抛头露脸,自己却不闻不问。在认知大于事实的营销体系中,黄酒在消费者的认知中会怎样,定是越来越尴尬。

 

    当下,最不缺乏的就是产品、文化、传承、大师,缺什么,缺的是理念,缺的是态度,缺的是思维,缺的是勇气。拥抱新时代及年轻人,看谁更用心,看谁更走心,既要有厚积薄发的耐心,也要有频频亮点的创新,这就是这个移动互联网时代的新常态。不论你是谁,曾经多么辉煌,都要经常归零,一直在路上。

 

(本文选自《中国酒业》杂志)

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编辑:久久

 

 



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